Meta factura US$ 64.600 millones y el precio medio por anuncio sube un 14%

Meta Platforms, propietaria de Facebook, Instagram y WhatsApp, informó el miércoles 21 de octubre ingresos de US$ 64.600 millones en el tercer trimestre de 2026, un 26% más que en el mismo periodo de 2025. Casi todo provino de la publicidad: US$ 63.060 millones, también un 26% más. El avance combinó dos factores: las impresiones de anuncios, es decir, las veces que se muestra un anuncio, subieron un 10%, y el precio medio por anuncio aumentó un 14%. Los ingresos superaron la previsión del mercado de US$ 63.340 millones citada por el sitio brasileño Poder360.

La empresa atribuye el resultado a la inteligencia artificial que utiliza para distribuir los anuncios. En la conferencia con analistas, la directora financiera, Susan Li, dijo que el alza del precio medio se debió a mejoras en el rendimiento de los anuncios y que las impresiones crecieron en todas las regiones, con más interacción y más usuarios. Según Li, casi 10 millones de anunciantes usaron al menos una de las herramientas de IA generativa de Meta para crear piezas en el trimestre. Los anuncios en alianza con creadores de contenido (partnership ads) crecieron más de un 97% y superaron una tasa anualizada de ingresos de US$ 15.000 millones. Las plataformas sumaron en promedio 3.640 millones de usuarios diarios en septiembre, un 3% más que un año antes.

La otra cara del balance son los costos. Los gastos totales llegaron a US$ 51.610 millones, un 68% más. La cifra incluye un cargo de US$ 9.890 millones vinculado al acuerdo alcanzado en agosto con fiscales generales de 52 estados y territorios de Estados Unidos para cerrar litigios sobre la salud mental de adolescentes y las redes sociales; los pagos previstos pueden llegar a unos US$ 18.590 millones. Como resultado, la ganancia operativa cayó un 37%, a US$ 12.990 millones, y el margen operativo bajó del 40% al 20%. Las inversiones en infraestructura (capex), principalmente servidores y centros de datos, sumaron US$ 34.910 millones en el trimestre, y el flujo de caja libre fue negativo en US$ 2.120 millones.

Qué cambia para las empresas

Para quienes anuncian en Facebook e Instagram, el dato más relevante del balance es el precio medio por anuncio. Cuando crece más rápido que el volumen de impresiones, como en este trimestre, cada impresión resulta, en promedio, más cara. En la práctica, eso tiende a reflejarse en el CPM, el costo por mil impresiones, y, si no hay una mejora equivalente en las conversiones, en el costo de adquisición de clientes (CAC). El indicador es un promedio mundial: Meta no detalló en su comunicado la variación por país, y la evolución en Brasil puede ser distinta.

La empresa sostiene que los anunciantes pagan más porque los anuncios dan mejores resultados, gracias a los modelos de IA que deciden quién ve cada pieza. El avance de las herramientas automáticas de creación y de los anuncios con creadores muestra hacia dónde la plataforma orienta los presupuestos: menos ajuste manual de la segmentación y más dependencia de los sistemas de la propia Meta. En ese contexto, comparar el gasto en medios con las ventas registradas fuera de la plataforma gana peso en la evaluación de las campañas, sobre todo para las pequeñas y medianas empresas.

En el mercado, la reacción fue negativa. Las acciones de Meta caían más de un 8% hacia las 11:30 del jueves 22, según el sitio financiero brasileño Money Times. Analistas del banco brasileño Safra citados por el sitio señalaron el elevado capex, el flujo de caja libre negativo y la creación de una nueva clase de acciones sin derecho a voto, prevista para enero de 2027.

“Nuestras inversiones están dando resultados, el negocio principal es sólido”

— Mark Zuckerberg, fundador y consejero delegado de Meta, en el comunicado de resultados (traducido del inglés)

Qué observar a continuación

• Ingresos del cuarto trimestre: Meta prevé entre US$ 73.000 millones y US$ 76.000 millones
• Inversiones: la previsión de capex para 2026 se acotó a entre US$ 135.000 millones y US$ 145.000 millones, y los gastos totales del año deben quedar entre US$ 175.000 millones y US$ 179.000 millones
• 2027: la empresa espera un fuerte crecimiento de los ingresos, pero solo detallará presupuesto e inversiones con los resultados del cuarto trimestre
• La monetización de Muse, el asistente de IA de Meta, que superó los 10 millones de usuarios; la empresa prevé ingresos a partir de 2027
• La nueva clase de acciones sin derecho a voto, prevista para enero de 2027