Meta fatura US$ 64,6 bi no 3º trimestre e preço médio por anúncio sobe 14%

A Meta, dona de Facebook, Instagram e WhatsApp, informou na quarta-feira (21) receita de US$ 64,6 bilhões no terceiro trimestre de 2026, alta de 26% em relação ao mesmo período de 2025. Quase tudo veio da publicidade: US$ 63,06 bilhões, também 26% a mais. O avanço combinou dois movimentos: as impressões de anúncios, isto é, o número de vezes que um anúncio é exibido, subiram 10%, e o preço médio cobrado por anúncio cresceu 14%. A receita ficou acima da projeção de mercado de US$ 63,34 bilhões citada pelo Poder360.

A empresa atribui o desempenho à inteligência artificial usada na entrega dos anúncios. Na teleconferência com analistas, a diretora financeira, Susan Li, disse que a alta do preço médio foi impulsionada por ganhos de desempenho dos anúncios e que as impressões cresceram em todas as regiões, com mais engajamento e mais usuários. Segundo ela, quase 10 milhões de anunciantes usaram ao menos uma das ferramentas de IA generativa da Meta para criar peças no trimestre. Os anúncios em parceria com criadores de conteúdo (partnership ads) cresceram mais de 97% e passaram de US$ 15 bilhões em receita anualizada. As plataformas somaram 3,64 bilhões de usuários diários, em média, em setembro, 3% a mais em um ano.

O outro lado do balanço é o custo. As despesas totais chegaram a US$ 51,61 bilhões, alta de 68%. O valor inclui um encargo de US$ 9,89 bilhões ligado ao acordo fechado em agosto com procuradores-gerais de 52 estados e territórios dos Estados Unidos para encerrar processos sobre saúde mental de adolescentes e redes sociais; os pagamentos previstos no acordo podem chegar a cerca de US$ 18,59 bilhões. Com isso, o lucro operacional caiu 37%, para US$ 12,99 bilhões, e a margem operacional recuou de 40% para 20%. Os investimentos em infraestrutura (capex), principalmente servidores e data centers, somaram US$ 34,91 bilhões no trimestre, e o fluxo de caixa livre ficou negativo em US$ 2,12 bilhões.

O que muda para as empresas

Para quem anuncia no Facebook e no Instagram, o número mais relevante do balanço é o preço médio por anúncio. Quando ele cresce mais rápido que o volume de impressões, como neste trimestre, cada exibição fica, em média, mais cara. Na prática, esse movimento tende a se refletir no CPM, o custo por mil impressões, e, se não houver ganho equivalente de conversão, no custo de aquisição de clientes (CAC). O indicador é uma média global: a Meta não divulgou no comunicado a variação por país, e o comportamento no Brasil pode ser diferente.

A empresa sustenta que os anunciantes pagam mais porque os anúncios entregam mais resultado, graças aos modelos de IA que decidem quem vê cada peça. O avanço das ferramentas automáticas de criação e dos anúncios com criadores mostra para onde a plataforma direciona os orçamentos: menos ajuste manual de segmentação e mais dependência dos sistemas da própria Meta. Nesse cenário, a comparação entre o gasto em mídia e as vendas registradas fora da plataforma ganha peso na avaliação das campanhas, sobretudo para pequenas e médias empresas.

No mercado financeiro, a reação foi negativa. As ações da Meta caíam mais de 8% por volta das 11h30 de quinta-feira (22), segundo o Money Times. Analistas do Safra citados pelo site apontaram como motivos o capex elevado, o fluxo de caixa livre negativo e a criação de uma nova classe de ações sem direito a voto, prevista para janeiro de 2027.

“Nossos investimentos estão dando resultados, o negócio principal está sólido”

— Mark Zuckerberg, fundador e CEO da Meta, em nota de resultados (versão em português publicada pelo Meio & Mensagem)

O que observar a seguir

• Receita do 4º trimestre: a Meta projeta entre US$ 73 bilhões e US$ 76 bilhões
• Investimentos: a previsão de capex para 2026 foi estreitada para US$ 135 bilhões a US$ 145 bilhões, e as despesas totais do ano devem ficar entre US$ 175 bilhões e US$ 179 bilhões
• 2027: a empresa diz esperar forte crescimento da receita, mas só deve detalhar orçamento e investimentos na divulgação do 4º trimestre
• Monetização do Muse, o assistente de IA da Meta, que passou de 10 milhões de usuários; a empresa prevê receitas a partir de 2027
• A nova classe de ações sem direito a voto, com início previsto para janeiro de 2027