Meta aplaza al 20 de noviembre los términos que responsabilizan a anunciantes por la IA

Meta, propietaria de Facebook, Instagram y WhatsApp, aplazó del 30 de octubre al 20 de noviembre la entrada en vigor de la nueva versión de sus Términos Comerciales y de sus Términos de Anuncios de Autoservicio, las reglas que rigen para las empresas que anuncian o usan las herramientas de negocios de la compañía. Un portavoz informó del aplazamiento a la agencia Reuters el viernes 23, y la empresa lo confirmó al medio tecnológico brasileño Tecnoblog. Los nuevos términos incluyen una sección sobre funciones de inteligencia artificial que deja al anunciante como único responsable de lo que la IA de Meta cree o modifique en sus anuncios, además de una cláusula que autoriza a la compañía a rastrear sitios vinculados a esos negocios.

La reacción cobró fuerza después de que la revista estadounidense Adweek publicara, el 22 de octubre, testimonios de anunciantes que encontraron anuncios modificados por la IA de la plataforma sin haberlo solicitado. La librería en línea Bookshop.org afirmó que una actualización automática de su cuenta la inscribió en una función de IA generativa, que añadió una ilustración creada por máquina a una pieza hecha por personas. La agencia digital Exverus relató que la IA de Meta agregó enlaces adicionales, tradujo textos y generó imágenes y carruseles a partir de fotos de las marcas, a veces sin que esas funciones estuvieran activadas. Según Adweek, con las reglas actuales el anunciante solo responde por contenido alterado por IA cuando decide usar esas herramientas. La nueva sección, titulada “AI Features”, afirma que las funciones pueden cometer errores y atribuye al anunciante todos los riesgos.

El otro frente de críticas vino de los editores de noticias. La cláusula de rastreo permite que los robots de Meta accedan a sitios “asociados” a cuentas comerciales en Facebook, Instagram, WhatsApp y Threads. El 16 de octubre, la empresa eliminó del texto la mención al entrenamiento de productos y limitó el uso del contenido recopilado a productos de publicidad y de negocios, según Nieman Lab, el centro de estudios de periodismo de la Universidad de Harvard. Editores y anunciantes de la Unión Europea y del Reino Unido pidieron a las autoridades de competencia que frenaran el cambio, según Reuters. En Estados Unidos, la News/Media Alliance, que agrupa a más de 2.000 publicaciones, envió una carta a Mark Zuckerberg el 22 de octubre para pedir la suspensión. Meta niega que los términos amplíen sus derechos sobre el contenido publicado en internet y sostiene que los dueños de sitios pueden usar robots.txt, un archivo que indica a los robots qué pueden rastrear, para señalar sus preferencias.

Qué cambia para las empresas

En la práctica, el aplazamiento da tres semanas más antes de que las reglas entren en vigor, pero no modifica su contenido. Hasta la noche del viernes, el único cambio en el texto era la fecha, según Nieman Lab y el sitio especializado PPC Land. Meta dijo a Reuters que el plazo adicional sirve para explicar a socios e interesados qué cambia y qué no.

Según los términos, el uso continuado de los productos de Meta después del aviso equivale a aceptación, y quien no esté de acuerdo puede dejar de usarlos con fines comerciales; no existe aceptación parcial. Consultada por Adweek sobre la responsabilidad por funciones que el anunciante nunca activó, Meta no respondió directamente. La empresa afirmó que los anunciantes pueden desactivar en cualquier momento funciones individuales de Advantage+, el paquete de automatización de campañas de Meta, en el Administrador de Anuncios.

Las agencias consultadas por Adweek reaccionaron de distintas maneras. Exverus retiró anuncios para deshacer cambios no deseados; AdCellerant desactiva de forma sistemática las automatizaciones de IA que vienen activadas por defecto, y Go Fish Digital dijo que su equipo jurídico analiza los términos, sin recomendar a sus clientes reducir su presencia en Meta en el cuarto trimestre. Bookshop.org desactivó todas las funciones de IA para anuncios de la plataforma.

“Estamos prorrogando la fecha de entrada en vigor de nuestros términos actualizados al 20 de noviembre”

— Meta, en un comunicado a Tecnoblog (traducido del portugués)

Qué observar a continuación

• 26 de octubre: plazo fijado por la News/Media Alliance para que Meta responda a la carta que pide retirar los términos
• 20 de noviembre: nueva fecha de entrada en vigor de los Términos Comerciales y de los Términos de Anuncios de Autoservicio
• Cambios en el texto hasta entonces: Meta no informó si modificará la sección de IA o la cláusula de rastreo
• Reguladores: la Comisión Europea dijo que garantizará que Meta cumpla las normas de competencia de la UE y la Ley de Mercados Digitales (DMA); la CMA, la autoridad de competencia del Reino Unido, envió una carta formal a la empresa y seguirá analizando los términos
• En las cuentas publicitarias: qué funciones de Advantage+ están activadas por defecto en cada campaña