Meta adia para 20 de novembro termos que responsabilizam anunciantes por edições de IA

A Meta, dona do Facebook, do Instagram e do WhatsApp, adiou de 30 de outubro para 20 de novembro a entrada em vigor da nova versão dos seus Termos Comerciais e dos Termos de Anúncios Self-Serve, as regras que valem para empresas que anunciam ou usam as ferramentas de negócios da companhia. O adiamento foi informado na sexta-feira (23) por um porta-voz à agência Reuters e confirmado ao Tecnoblog. Os novos termos incluem uma seção sobre recursos de inteligência artificial que deixa o anunciante como único responsável pelo que a IA da Meta criar ou alterar nos seus anúncios, além de uma cláusula que autoriza a empresa a rastrear sites ligados a esses negócios.

A reação ganhou força depois que a revista americana Adweek publicou, em 22 de outubro, relatos de anunciantes que encontraram anúncios modificados pela IA da plataforma sem terem pedido. A livraria on-line Bookshop.org afirmou que uma atualização automática da conta a inscreveu em um recurso de IA generativa, que acrescentou uma ilustração criada por máquina a uma peça feita por pessoas. A agência digital Exverus relatou que a IA da Meta incluiu links extras, traduziu textos e gerou imagens e carrosséis a partir de fotos das marcas, às vezes sem que os recursos tivessem sido ativados. Segundo a Adweek, pelas regras atuais o anunciante só responde por conteúdo alterado por IA quando escolhe usar essas ferramentas. A nova seção, chamada “AI Features”, afirma que os recursos podem cometer erros e atribui ao anunciante todos os riscos.

A outra frente de críticas veio de editores de notícias. A cláusula de rastreamento permite que robôs da Meta acessem sites “associados” a contas comerciais no Facebook, no Instagram, no WhatsApp e no Threads. Em 16 de outubro, a empresa retirou do texto a menção a treinamento de produtos e limitou o uso do conteúdo coletado a produtos de publicidade e de negócios, segundo o Nieman Lab, centro de estudos de jornalismo da Universidade Harvard. Editores e anunciantes da União Europeia e do Reino Unido pediram às autoridades de concorrência que barrassem a mudança, de acordo com a Reuters. Nos Estados Unidos, a News/Media Alliance, que reúne mais de 2.000 publicações, enviou carta a Mark Zuckerberg em 22 de outubro pedindo a suspensão. A Meta nega que os termos ampliem seus direitos sobre conteúdo publicado na internet e diz que donos de sites podem usar o robots.txt, arquivo que indica a robôs o que podem acessar, para sinalizar suas preferências.

O que muda para as empresas

Na prática, o adiamento dá três semanas a mais antes de as regras passarem a valer, mas não altera o conteúdo. Até a noite de sexta-feira, a única mudança no texto era a data, segundo o Nieman Lab e o site especializado PPC Land. À Reuters, a Meta disse que o prazo extra serve para explicar a parceiros e interessados o que muda e o que não muda nos termos.

Pelos termos, o uso continuado dos produtos da Meta depois do aviso conta como aceitação, e quem não concordar pode deixar de usá-los para fins comerciais; não há aceite parcial. Questionada pela Adweek sobre a responsabilidade por recursos que o anunciante nunca ativou, a Meta não respondeu diretamente. A empresa afirmou que os anunciantes podem desligar, a qualquer momento, recursos individuais do Advantage+, o pacote de automação de campanhas da Meta, no Gerenciador de Anúncios.

As agências ouvidas pela Adweek reagiram de formas diferentes. A Exverus retirou anúncios do ar para desfazer alterações indesejadas; a AdCellerant desliga de forma sistemática as automações de IA que vêm ativadas por padrão; e a Go Fish Digital disse que seu time jurídico está analisando os termos, sem orientar os clientes a reduzir a presença na Meta no quarto trimestre. A Bookshop.org desativou todos os recursos de IA de anúncios da plataforma.

“Estamos prorrogando a data de entrada em vigor dos nossos termos atualizados para 20 de novembro”

— Meta, em nota ao Tecnoblog

O que observar a seguir

• 26/10: prazo dado pela News/Media Alliance para a Meta responder à carta que pede a retirada dos termos
• 20/11: nova data de entrada em vigor dos Termos Comerciais e dos Termos de Anúncios Self-Serve
• Alterações no texto até lá: a Meta não informou se vai mudar a seção de IA ou a cláusula de rastreamento
• Reguladores: a Comissão Europeia disse que vai garantir que a Meta cumpra as regras de concorrência da UE e a Lei de Mercados Digitais (DMA); a CMA, autoridade de concorrência do Reino Unido, enviou carta formal à empresa e seguirá analisando os termos
• Nas contas de anúncios: quais recursos do Advantage+ estão ativados por padrão em cada campanha